Johdonmukaiset visuaalit, äänimerkit ja brändihahmot voivat juurruttaa brändisi kuluttajien System 1 -ajatteluun.Illia Cherednychenko / Unsplash
System 1:stä on tullut markkinointialan suuri puhelause – ja ansaitusti.
Psykologi Daniel Kahnemanin kehittämä käsite väittää, että päätöksenteko ei perustu täysin tietoiseen, rationaaliseen ajatteluun. Hänen kirjassaan Nopeaa ja hidasta ajattelua Kahneman määrittelee kaksi ajattelutapaa: Järjestelmä 1 on välitön, vaiston ja aiemman oppimisen ohjaama; Järjestelmä 2 on hitaampi, ja sitä ohjaavat harkinta ja logiikka. Jopa silloin, kun uskomme tekevämme päätöksiä rationaalisten näkökohtien perusteella, System 1 -uskomuksemme, harhakäsityksemme ja intuitiomme ohjaavat monia valintojamme.
System 1 -ajattelu voi ohjata sitä, mihin mainoksiin kuluttajat kiinnittävät huomiota ja mitä merkkejä he ostavat. Joten monet markkinoijat haluavat epätoivoisesti murtaa System 1 -koodin. Jotkut heistä jopa luulevat, että heillä on, mikä tarkoittaa, että meillä on käsissämme paljon myyttejä, väärinkäsityksiä ja menetettyjä mahdollisuuksia. Mutta tässä on viisi tapaa tietää markkinointi voi hyödyntää System 1 -ajattelua.
Mainonta auttaa ajan myötä muokkaamaan brändin uskomuksia ja käyttäytymistä. Siinä määrin kuin nämä uskomukset ovat tiukasti aivoissa, ne vaativat vain vähän tietoista ajattelua ostohetkellä.
Et todellakaan halua kuluttajan ajatella siitä, ostaako tuotemerkkisi – haluat, että siitä tulee ilmeinen valinta, suolistotason paras päätös. Tuo automaattinen osto (Miksi ei tekisi Ostan tämän tuotemerkin?) ei voi tapahtua, ellei brändisi ole kirjautunut kuluttajien System 1 -aivojen käsittelyyn. Se on ainoa paikka aivoissa, josta välittömät, vaistomaiset päätökset voivat syntyä.
isot tissit selfieitä
Kaikki suolitason, nopeat, vaivaton ajatukset tai käytökset tulevat järjestelmästä 1. Vaikka monet mainostajat rinnastavat System 1:n tunteisiin, tämä on väärinkäsitys, joka yksinkertaistaa ja vääristää sen todellista merkitystä ja voimaa.
Esimerkiksi kun ajat autolla tai kävelet ystäväsi luo, olet automaattiohjauksessa. Tämä ei ole strategista ajattelua vaativa operaatio; tällä reitillä matkustaminen on aiemmin opittua käyttäytymistä. System 1 -ajattelusi, joka sisältää syvälle upotettuja muistoja, tekee kaiken työn. Sama kun ajat pyörällä; lihasmuisti on puhdasta System 1 -käsittelyä. Mutta näissä toimissa ei ole mitään tunteita herättävää.
Kuluttajakontekstissa ajattele ajattelutapaasi, kun sinulla on kiire, ja nappaa tavallinen maitomerkkisi kaupasta. Et ajattele sitä paljon, ethän? Se on System 1 toiminnassa. Rakastatko tuotemerkkiä? Ehkä, ehkä ei. Ehkä on helpompaa olla tekemättä kriittistä arviointia kaikista kilpailuvaihtoehdoista sillä hetkellä. Joka tapauksessa valintasi ohjasi System 1, mutta se ei välttämättä ollut tunteellinen päätös.
Liikuttavia, ikimuistoisia TV-mainoksia on kaikkialla. Toimistot ovat ylpeitä voidessaan luoda anteemisia mainoksia, jotka muodostavat valtavia tunteita herättäviä reaktioita – ensin heidän brändiasiakkaidensa taholta, jotka unohtavat kaikki yritykselleen työskentelyn aiheuttamat päänsäryt ja ottavat vastaan tällaisten mainosten herättämän innostuksen. Sitten he antavat virastolle carte blanchea keskittyä jännityksen, inspiraation ja vääristymättömän sentimentaalisuuden tuottamiseen. Aikana, jolloin jokainen tuotemerkki haluaa levitä, tämä trendi on tullut jäädäkseen.
Mutta me kaikki tiedämme, kuinka harvinaista on, että kuluttaja – tai markkinoinnin ammattilainen – muistaa, mitä brändiä tuo eeppinen mainos mainosti. Jos kuluttajat muistavat mainoksesi, mutta eivät linkitä sitä brändiisi, olet vain käyttänyt paljon rahaa, ettet pääse heidän System 1 -käsittelynsä läpi. Olet päässyt heidän muistipankkiinsa, mutta et siihen osaan, joka liittyy brändiin. He eivät aio ajatella tuotettasi valintojensa yhteydessä.
5. kesäkuuta horoskooppi
Monet brändit yrittävät houkutella kuluttajia radikaalisti uusilla kampanjoilla, pyrkivät osallistumaan kaikilla digitaalisilla alustoilla ja toivovat rakentavansa brändiarvoa olemalla rohkeita ja tuoreita. Tässä prosessissa he usein luopuvat siitä, mikä heillä on ollut jalansijaa kuluttajien System 1 -ajattelussa.
Tämä johtuu siitä, että nämä mainontauudistukset sisältävät yleensä arvokkaan, erottuvan tuotemerkkiomaisuuden hävittämisen, joihin on investoitu lukemattomia miljoonia dollareita ja vuosia kehitystyötä. Brändit näkisivät enemmän sijoitetun pääoman tuottoprosenttia – sekä lyhyellä aikavälillä että tulevaisuudessa – hyödyntämällä näitä erottuvia brändivaroja syventääkseen brändinsä resonanssia kuluttajien System 1 -ajattelussa.
Esimerkiksi M&M:n vuosikymmeniä sitten esittelemät hahmot ovat suosittuja vielä tänäkin päivänä, ja ne ovat synnyttäneet jopa M&M:n vähittäiskauppoja ja useita rivilaajennuksia. M&M’s poisti hahmot mainoksista vuosia sitten peläten yleisön kyllästyneen heihin. Sen sijaan kuluttajat vaativat tietää, minne he menivät – ja M&M's herätti heidät henkiin.
22. maaliskuuta on horoskooppi
Ei, tiettyjen värien jatkuva käyttö ei saa CMO:ta kutsumaan SXSW:n pääpuheenvuoroon. Mutta tämä yhdessä muiden yhtenäisten visuaalien, äänimerkkien ja brändihahmojen kanssa voi juurruttaa brändisi kuluttajien System 1 -ajatteluun kestävässä, massamittakaavassa. Älykkäät mainostajat ja toimistot saattavat lisätä uuden ja yllättävän käänteen erottuvaan brändisisältöön, mutta he säilyttävät tunnistettavat elementit, jotka ovat saaneet menestyksekkään resonoinnin. Nämä omaleimaiset brändivarat muodostavat edelleen yhteyden kuluttajiin, joiden System 1 -käsittely vetää tuttuihin.
Vaikka haluatkin, että tuotemerkkisi on helppo valinta, monet ostot – erityisesti suurempien lippujen tai harkittujen ostosten osalta – perustuvat System 1 -uskomuksiin, jotka on peitetty järkevämmällä tiedolla. Jos olet ihastunut Porscheen ja harkitset sen ostamista, sinua voidaan ohjata pidemmälle ostopolulla jälleenmyyntiarvoa koskevien tietojen avulla. Nämä tiedot voivat toimia luvana ostaa auto, johon olet sydämesi sykkinyt.
Näin ollen monet brändit voivat sulkea kaupan yhdistämällä System 2 -viestit, jotka ovat enemmän faktoihin perustuvia, ja vahvistavat kuluttajien System 1 -uskomuksia brändistä. Nämä rationaaliset viestit voivat tarjota vahvan perustelun ostopäätökselle. (He eivät kutsu sitä rationalisointi turhaan.)
Kicker on se, että rationaalinen tieto brändistä voi toimia molempiin suuntiin. Jos et vain pidä Crocs-merkkisistä kengistä ja päätit kauan sitten, että ne eivät ole tyylisi, et aio ostaa Crocsia vain siksi, että ne ovat kestäviä ja edullisia. Olet jo kauan sitten poistanut ne harkintajoukostasi.
Lähes kaikissa kuluttajakategorioissa brändiarvo on kaikkien aikojen alhaisimmillaan. Kovan kilpailun keskellä harvoilla brändeillä on varaa luottaa virheellisiin oletuksiin System 1:stä. Ne, jotka pystyvät rakentamaan tietoisia ja vivahteikkaisia System 1 -strategioita, saattavat vain pelastaa tuotemerkkinsä sukupuuttoon. Ne, jotka eivät katoa, haalistuvat muistista – ja markkinoilta.
Jeri Smith on mainostutkimusyhtiö Communicuksen toimitusjohtaja. Hänen asiakkaitaan ovat Fortune 100 -yritykset ja Yhdysvaltojen parhaat mainostajat. Hän on osallistunut Fox Business Newsille, Wall Street Journal Livelle, Forbesille, Ad Agelle, The Drumille ja muille.