Entinen J.C. Penneyn toimitusjohtaja Ron Johnson ilmoittaa uudesta J.C. Penney -strategiasta Pier 57:ssä 25. tammikuuta 2012 New Yorkissa.Astrid Stawiarz/Getty Images for jcpenney

Kaikista vähittäiskaupan tapahtumista viimeisen 100 vuoden aikana vain harvat ovat saaneet aikaan enemmän lehdistöä ja mielipiteitä kuin tarina Ron Johnsonin toimikaudesta J.C. Penneyn toimitusjohtajana. Olen kirjoittanut useita artikkeleita J.C. Penneystä ja Johnsonista, ja useimmat kommentit Johnsonista ovat olleet negatiivisia. Lähtiessään J.C. Penneystä Johnson on etsinyt lunastusta.

Monet ihmiset eivät koskaan anna Johnsonille anteeksi sitä, mitä hän teki J.C. Penneylle. Onko kuitenkin tullut aika kuunnella Ron Johnsonia? Ymmärtääksemme tämän päivän Ron Johnsonia, meidän on ensin palattava Johnsonin tarinaan J.C. Penneyssä – luultavasti historian suurimmasta vähittäiskaupan katastrofista.

Visionäärit

J.C. Penneyn romahdus alkoi 7. lokakuuta 2010, kun sijoittajat Steven Roth, kiinteistösijoitusrahaston Vornadon johtaja, ja Bill Ackman, hedge-rahaston Pershing Square Capital Managementin johtaja, liittoutuivat ostaakseen yli 26 prosenttia J.C. Penneyn osakkeet.

Roth ja Ackman olivat vakuuttuneita siitä, että J.C. Penney - huolimatta siitä tosiasiasta, että sen liikevaihto oli pudonnut 20,2 miljardista dollarista vuonna 2007 17,8 miljardiin dollariin vuonna 2011 - voitaisiin kääntää. Osakkeesta, jolla käytiin kauppaa 32 dollarilla, voi helposti tulla 60 dollarin osake, jos J.C. Penney toteuttaisi strategian yrityksen muuttamiseksi.

Sen sijaan, että olisivat yrittäneet tehdä vihamielistä valtaa, Roth ja Ackman päättivät ottaa yhteyttä J.C. Penneyn toimitusjohtajaan Myron Ullman III:aan keskustellakseen visiostaan ​​uudesta ja parannetusta yrityksestä. Ullmanilla oli aikaisempi suhde Rothiin ja hän suostui kuuntelemaan. Ullman ei vain kuunnellut Rothin ja Ackmanin sanoja, vaan Ullman kutsui molemmat liittymään J.C. Penneyn hallitukseen.

Kun Ullman loukkaantui auto-onnettomuudessa, keskustelut muuttuivat Ullmanista, joka toteutti Rothin ja Ackmanin ehdottamaa strategiaa, Ullmanin korvaamaan kykenevän vähittäiskaupan johtajan löytämiseen. Ullman suositteli Ron Johnsonia, entistä Target-johtajaa. Applet oli myös palkannut Johnsonin suunnittelemaan ja pyörittämään Apple (AAPL) -myymälää.

horoskooppi 15. syyskuuta

Johnson ilmaisi kiinnostuksensa tehtävään ja puhui myönteisesti J.C. Penneyn kasvumahdollisuuksista. J.C. Penney ilmoitti kesäkuussa 2011, että Ron Johnsonista tulee toimitusjohtaja marraskuusta alkaen. Johnson, jolla oli idea uudenlaisesta vähittäismyymälästä, oli saamassa tilaisuuden toteuttaa se.

Ron Johnson ja J.C. Penneyn tuho

Johnsonin aikakausi J.C. Penneyssä jää historiaan yhtenä kaikkien yrityksen toimitusjohtajan tuhoisimmista hallituskausista – koskaan.

En hahmota tässä kaikkea, mikä meni pieleen J.C. Penneylle Johnsonin johdolla toimitusjohtajana. (Jos haluat oppia kaikki yksityiskohdat, lue Jennifer Reingoldin loistava artikkeli , Kuinka epäonnistua liiketoiminnassa, vaikka todella, todella yrittää.)

Korkealla tasolla Johnsonin strategia keskittyi useisiin avainalueisiin:

• Lopeta jatkuvat hinnanalennukset ja luottaminen kuponkeihin myymäläliikenteen luomiseksi. Sen sijaan Johnson halusi tarjota asiakkaille helposti ymmärrettäviä reilua ja reilua hinnoittelua.
• Muuta J.C. Penney -myymälät vähittäiskaupan kohteeksi avaamalla jopa 100 erillistä putiikia, jotka ovat täynnä merkkituotteita jokaiseen J.C. Penney -myymälään, jonka keskustassa on kaupungin aukio.
• Vähennä keskittymistä omien merkkien brändeihin, vaikka brändit tuottivat 50 prosenttia myynnistä ja miljardeja yritykselle tuloja.

Tämä strategia oli radikaalisti erilainen kuin J.C. Penneyn vuosia käyttämä toimintamalli.

Johnson uskoi pystyvänsä luomaan paremman asiakaskokemuksen J.C. Penneyn ydinasiakkaille ja houkuttelemaan uusia asiakkaita kauppoihin. Uusien asiakkaiden houkutteleminen oli juuri sitä, mitä J.C. Penney tarvitsi. Johnsonin ajatus 100 putiikin avaamisesta, vaikka se oli mielestäni virheellinen, oli ansiokasta.

Uskon, että yrityksen parempi strategia olisi ollut, että Johnson tunnistaisi pienen määrän strategisia brändejä ja esitteli ne hitaasti myymälöissä. Tavoitteena olisi ollut täydentää yrityksen hyväksi todettuja omien merkkien brändejä merkkituotteilla.

Mutta J.C. Penneyn hallitus halusi toimitusjohtajan muuttamaan yritystä, ja Johnsonin suunnitelma oli muuttava.

Kiirehtiessään todistamaan, että hänen näkemyksensä J.C. Penneystä oli oikea, Johnson palkkasi ryhmän ulkopuolisia täyttämään kriittisiä ylemmän tason tehtäviä; irtisanoi yli 19 000 työntekijää; lopetti alennusten käytön; ja määräsi, että myymälöitä uudistetaan ilman, että olisi testattu, saisivatko hänen ideansa resonoimaan asiakkaiden keskuudessa.

Loppujen lopuksi, mikä voisi mennä pieleen? Johnson oli luonut Apple Storen, ja se oli maailman kannattavin vähittäiskauppa.

Kuusitoista kuukautta toimitusjohtajaksi tulemisen jälkeen Johnson erotettiin samasta hallituksessa, joka piti häntä yrityksen pelastajana. Vuonna 2012, Johnsonin ensimmäisen toimitusjohtajavuoden lopussa, saman myymälän myynti laski 25 prosenttia, mikä johti 4,3 miljardin dollarin liikevaihdon laskuun. Yhtiö kirjasi miljardin dollarin tappion ja osake putosi 18 dollariin.

Asiakkaat olivat hylänneet J.C. Penneyn joukoittain, mikä osoitti, että Johnsonin olisi pitänyt ensin testata ideoitaan ennen niiden toteuttamista yrityksen laajuisesti. Johnsonin strategia oli karkottanut yrityksen ydinasiakkaat eikä onnistunut houkuttelemaan uusia asiakkaita, joita se niin kipeästi tarvitsi.

Yksikään muu toimitusjohtaja vähittäiskaupan historiassa ei tehnyt huonompaa tulosta niin lyhyessä ajassa kuin Johnson. Ackman ja Roth myivät osakkeensa ja menettivät satoja miljoonia dollareita kokeilussaan J.C. Penneyn kanssa.

J.C. Penney tuotti 20 miljardia dollaria liikevaihtoa vuonna 2007, mutta vuoden 2019 ensimmäisen vuosineljänneksen tulosten perusteella jälleenmyyjä voisi kuvitella tuottaa vain 10 miljardia dollaria tai vähemmän tuloja vuonna 2019.ÄLÄ EMMERT/AFP/Getty Images

Huhtikuussa 2013 Johnson kutsuttiin puhumaan Stanfordin yliopistoon. Johnsonin mukaan pääasiallinen opetus, jonka hän sai toimitusjohtajakautensa aikana, oli, että hän sopi hirveästi J.C. Penneyyn.

horoskooppi 26. marraskuuta

Kamala kohtaus? Olen eri mieltä.

Johnson suunnitteli strategian, ja hänellä oli täydellinen komento ja hallinta siitä, kuinka strategia toteutetaan ja toteutetaan. Hän valitsi käsin johtajia yrityksen ulkopuolelta johtaviin rooleihin, ja johtajat raportoivat suoraan hänelle. Hänellä oli täysi tuki hallitukselle, mukaan lukien Ackman ja Roth.

Johnson oli myös kokenut vähittäiskaupan johtaja, joka aloitti uransa Mervynissä ja muutti lopulta Targetiin. Hän tiesi tarkalleen, millainen yritys J.C. Penney oli, ja hän ymmärsi, millainen asiakas teki ostoksia J.C. Penneyssä. Johnson ymmärsi vähittäiskaupan yksityiskohtaisesti.

Kun Johnson muutti Applelle, Steve Jobs oli hänen mentorinsa. Johnson tiesi eron sen euforian välillä, joka syntyi, kun Apple julkaisi uuden tuotteen, ja ilon välillä, jonka äiti koki säästäessään 5 dollaria hyllystä poimitusta puserosta.

Fitillä ei ollut mitään tekemistä Johnsonin epäonnistumisen kanssa J.C. Penneyssä. Hän epäonnistui, koska hän valitsi väärän strategian. Ron Johnson epäonnistui Ron Johnsonin takia.

Ron Johnson, vähittäiskaupan guru

Vaikka arvostan Johnsonia hänen toimikautensa vuoksi J.C. Penneyn toimitusjohtajana, uskon, että Johnson ansaitsee tunnustuksen kahdesta asiasta sen jälkeen, kun hän lähti yhtiöstä. Ensin Johnson perusti yrityksen nimeltä Nauti , mobiili vähittäiskauppa, joka tulee kotiovellesi toimittamaan älylaitteita ja muuta teknologiaa ja sitten varmistamaan, että asiakkaat osaavat käyttää laitteita. Olen tutkinut Enjoyta ja pidän liiketoimintamallia erittäin korkealla. Odotan, että Best Buy, Walmart (WMT) tai ehkä jopa Target ostaa lopulta Enjoyn, jos yritys jatkaa kasvuaan. Hyvin tehty työ, herra Johnson.

Toiseksi Johnsonista on tullut jonkinlainen vähittäiskaupan guru, joka esittää johdonmukaisia ​​argumentteja, jotka kuvaavat tarkasti vähittäiskaupan nykytilaa ja mitä voimme odottaa tulevaisuudessa. Itse asiassa uskon, että Johnson on kiistatta alan paras vähittäiskauppaanalyytikko ja yksi vähittäiskaupan kirkkaimmista mielistä. Esimerkiksi tässä video , Johnson väittää, että Walmart ja Target ovat tehneet erinomaista työtä investoiessaan digitaalisuuteen, kasvattaessaan verkkomyyntiä kaksinumeroisella luvulla ja luoessaan poikkeuksellisen vähittäiskauppakokemuksen. Johnsonin kommentti, jonka mukaan Amazonin (AMZN) pitäisi pelätä nukkumista yöllä, koska vähittäiskauppiaat ovat tehneet parannuksia kilpaillakseen paremmin Amazonia vastaan, voi osoittautua profeetalliseksi.

Johnson antoi äskettäin lausuntoja tässä erinomaisessa, ja tarkoitan ERINOMAISTA video että seuraavan vuosikymmenen aikana Amazon lisää neliömetriä kuin mikään muu vähittäiskauppastrategia. Olen tehnyt samanlaisia ​​ennusteita Amazonin lisäämisestä vähittäiskaupan neliömetriä artikkelisarjaan. Viimeksi esitin tässä artikkelissa väitteen, jonka mukaan Amazon voisi tehdä useita vähittäiskauppoja sekä avata jopa 2 000 tai enemmän ruokakauppaa ja avata 3 000–5 000 Amazon Go -kauppaa. Johnson tarjoaa myös lisäkommentteja vähittäiskaupasta, jota kannattaa kuunnella.

Minulta kysytään usein seuraavaa: Pitäisikö Ron Johnsonille antaa toinen mahdollisuus vähittäiskauppiaan toimitusjohtajaksi? Voidaan olettaa, että Johnson haluaa toisen mahdollisuuden suuren jälleenmyyjän toimitusjohtajaksi, mutta Johnsonin epäonnistuminen oli niin julkinen, että en usko, että on realistista ajatella, että Johnson saa mahdollisuuden.

Neuvoni Johnsonille on keskittyä nauttimiseen (sinulla on jotain erityistä). Itsekkään toivon, että Johnson jatkaa videoiden nauhoittamista, kun opin jotain joka kerta kun kuuntelen Johnsonin puhuvan.

Mitä seuraavaksi J.C. Penneylle?

Vuonna 2019 J.C. Penney on loukkaantuneiden maailmassa. Ron Johnsonin vaikutus kaikuu edelleen. Johnsonia seuranneet toimitusjohtajat eivät kaikki tehneet mitään olennaista hillitäkseen myynnin laskua. J.C. Penney palkattu sen nykyinen toimitusjohtaja Jill Soltau lokakuussa 2018 ja jo Wall Street ja analyytikot ovat ennustaa enemmän tuskaa ahdistuneelle jälleenmyyjälle.

Mielipiteeni siitä, mitä J.C. Penneyn pitää tehdä, ei ole horjunut sen jälkeen, kun Johnson jätti yhtiön. J.C. Penney ei voi selviytyä yksinään, ja kukaan, joka uskoo toisin, ei ole halukas hyväksymään vähittäiskaupan uutta todellisuutta. Se, että J.C. Penney on ottanut McKinseyn kihloihin ja palkannut entisiä McKinsey-konsultteja, ei tarkoita mitään. Korvaa sana 'McKinsey' sanalla 'Mighty Mouse', kun katsot tätä video ja se antaa sinulle mielipiteeni McKinseyn kyvystä kääntyä J.C. Penneyn tai minkä tahansa muun jälleenmyyjän puoleen.

J.C. Penney on ollut vapaassa pudotuksessa tulojensa ja osakekurssinsa suhteen. Yhtiö tuotti 20 miljardia dollaria liikevaihtoa vuonna 2007, mutta perustuen sen vuoden 2019 ensimmäiseen neljännekseen tulot, Jälleenmyyjä voisi kuvitella tuottaa vain 10 miljardia dollaria tai vähemmän tuloja vuonna 2019.

J.C. Penneyn haasteena on, että se on menettänyt merkityksensä kautta linjan, mikä on johtanut merkittävään asiakasliikenteen vähenemiseen sen myymälöissä. En usko, että yksikään toimitusjohtaja voi kääntyä yrityksen ympäri, koska negatiivisia asioita on liikaa; Ensisijainen niistä on se, että J.C. Penneyllä on 4,1 miljardia dollaria velkaa. Keskeinen syy siihen, miksi J.C. Penney yrittää vähentää varastotasoja, on käyttöpääoman vapauttaminen. Hieno yritys. Olen samaa mieltä strategiasta, mutta se ei riitä. Raskas velka ja käteisen puute eliminoivat mahdollisuudet yrittää luoda uusi ja parannettu J.C. Penney yksinään. Se laiva on purjehtinut.

Ron Johnsonin aikakausi J.C. Penneyssä jää historiaan yhtenä kaikkien yrityksen toimitusjohtajan tuhoisimpia hallituskausia – koskaan.Drew Angerer / Getty Images

Uskon, että ainoa tapa, jolla J.C. Penney voi selviytyä, on hankkiminen, mutta sen velkataakka vähentää suuresti tällaisen mahdollisuuden muuttumista todeksi. Kuitenkin siinä tapauksessa, että J.C. Penney voitaisiin ostaa, seuraavat yritykset soveltuvat parhaiten ostamaan. En ole vakuuttunut, että mikään alla luetellusta tulee toteutumaan.

► Best Buy ostaa J.C. Penneyn

Best Buy voi avata laajennettuja esittelytiloja J.C. Penney -myymälöissä, joissa esitellään elektroniikkaa ja laitteita yhdistetyn kodin arvon osoittamiseksi. Best Buy -laitteiden myyminen myymälöissään ei ole paras tilankäyttö. Best Buy voi siirtää laitteet ja asennuspalvelut J.C. Penneylle. En ollut vaikuttunut J.C. Penneyn laiteohjelmasta, mutta olen varma, että Best Buy ja J.C. Penney pystyisivät luomaan paljon paremman asiakaskokemuksen. Pelien ja sähköisen urheilun tulisi olla Best Buyn ja J.C. Penneyn pääpainopistealue. Tämä houkuttelee lisää Z-sukupolven ja Millennial-asiakkaita ilman ydinmarkkinoiden vieraantumista. Best Buy ja J.C. Penney voivat luoda jotain erityistä, mutta se vaatii paljon työtä.

► Amazon ostaa J.C. Penneyn

Amazon investoi voimakkaasti huonekaluihin ja kodin kalusteisiin ja tulee pian myymään kodinkoneita, jotka käyttävät sen ääniaktivoitua Alexa-tekniikkaa. Vaikka en usko, että Amazonin tarvitsee hankkia fyysistä jälleenmyyjää kilpaillakseen huonekaluissa ja kodinsisustuksessa, J.C. Penneyn ostaminen antaisi Amazonille mahdollisuuden esitellä monia omia tuotemerkkejään J.C. Penneyn myymälöissä.

Amazon on verkkokauppayritys, joka ymmärtää fyysisten myymälöiden strategisen arvon, mistä johtuen Whole Foodsin hankinta. On todennäköistä, että Amazon voisi ostaa J.C. Penneyn laajentaakseen fyysistä myymäläänsä ja vähittäiskaupan ekosysteemiä.

► Wayfair tekee yhteistyötä J.C. Penneyn kanssa

Wayfair voisi tehdä yhteistyötä J.C. Penneyn kanssa avatakseen huonekaluja ja kodin sisustusesineitä J.C. Penneyn myymälöissä. J.C. Penney voisi avata kodin sisustussuunnittelukeskuksia ja hyödyntää lisättyä todellisuutta/virtuaalitodellisuutta auttaakseen asiakkaita löytämään optimaalisen huonekalutyylin ja -osat kotiinsa budjettinsa puitteissa. Lähes 11 miljardin dollarin markkina-arvolla Wayfair voisi ostaa J.C. Penneyn oikeissa olosuhteissa. Wayfair ei tarvitse fyysistä myymälää menestyäkseen. Jos se kuitenkin onnistui hankkimaan J.C. Penneyn tai kumppanin yrityksen kanssa, Wayfairilla on arvoa luoda monikanavainen vuorovaikutus asiakkaiden kanssa. Amazon on jo osoittanut fyysisten myymälöiden arvon verkkokaupan jälleenmyyjälle.

tyson fury veli

► Lowe's ostaa J.C. Penneyn

Ironian kierteessä Bill Ackman, kyllä, sama Bill Ackman, joka otti osuuden J.C. Penneystä, on ottanut osuuden Lowe'sista. Vielä kummallisempaa on, että Lowe's palkkasi J.C. Penneyn entisen toimitusjohtajan Marvin Ellisonin Lowen toimitusjohtajaksi. Ackman painostaa Ellisonia palkkaamaan uusia johtajia ja toteuttamaan uutta strategiaa tehdäkseen Lowesta kilpailukykyisemmän ja kannattavamman yrityksen. Kuulostaako tutulta? Voin esittää väitteen (vaikkakin heikko argumentti), että J.C. Penneyn ostaminen antaa Lowe'sin laajentaa vähittäiskaupan ekosysteemiään ja parantaa kykyään vastata asiakkaiden tarpeisiin huonekalujen, kodin sisustuksen ja yleishyödykkeiden suhteen yhden lipun alla.

Jos Lowe's ostaa J.C. Penneyn, Bill Ackman nauraa viimeisenä.